近日，無意間在網上看到了美國利寶相互保險公司的廣告視頻，其在短短的一分零一秒裏共展示了在日常生活中人們經常遇到的14種風險，令人印象深刻。於是，在這則廣告的啟發下，筆者將許多國內外保險廣告結合起來進行分析，發現在保險廣告這個方面，國外的保險廣告有很多值得我們學習的地方。

國內曾有學者將保險廣告分為三類，分別是介紹性廣告、説服性廣告以及提醒性廣告。介紹性是指通過廣告提高保險或者某類保險産品的認知度，它更多地是從感性層面上，形象生動、簡潔明瞭地向消費者傳達保險的基本內涵以及保險産品的主要特點等，從而實現啟蒙消費者的目的。説服性是指通過廣告來突出保險公司或保險産品的與眾不同之處，“誘惑”消費者購買本公司的保險産品，這種説服性是建立在介紹性之上的，沒有介紹性作為鋪墊絕對不會有説服性的存在。提醒性是指在通過廣告使之前已經購買本公司保險産品的消費者確信自己購買決定的正確性，並且激發其重復購買的動機。由於在實務中很難去清晰地辨別提醒性廣告和説服性廣告的區別，所以在本文中主要結合介紹性廣告和説服性廣告來探討我國保險公司在電視廣告方面的不足及建議。

當前保險廣告的主要問題

當前我國保險電視廣告存在的最主要的問題是只重視説服性廣告，而忽視介紹性廣告，並且廣告中表現方式不恰當。具體來説如下：

一、在廣告訴求點的內容方面，過多強調保險公司自身，而忽視對保險本身的宣傳。

在國內保險廣告中，經常可以看到的是整段廣告都在描述某保險公司如何優秀、如何專業，卻忽視了這樣一個事實，即目前在我國，仍有很大比例的人群不了解保險，甚至是完全不知道保險為何物。在這種情況下，保險廣告首先要做的是告訴消費者何為保險，保險的作用是什麼，引起消費者對保險的注意和興趣，這樣才可能抓住客戶，創造需求。在廣告中過多地強調保險公司的聲譽或服務，對於不了解保險的人群而言，連引起他們的注意力都無法做到，又如何創造需求呢？在這方面，歐美的保險公司做的就比較好。在它們的廣告中，往往最先向觀眾展現出的是風險、保險等最基本的內涵和表現，通過這個來吸引觀眾的注意力，引起他們的興趣，在此基礎上，再融入公司品牌、服務的宣傳，從而自然而然地培養了觀眾對該公司保險産品的需求。

二、在廣告訴求點的表達方式方面，廣告語言過於空洞，沒有緊密聯繫實際生活，難以突出自身特點和優勢。

在國內保險廣告中，經常會看到整段廣告裏只有空洞且沒有具體意義的廣告語言，如“××保險讓你的生活更美好”“××保險與你分擔風雨，共用陽光”，再如“××保險帶給你安全……”等等，無論是介紹性還是説服性廣告，這樣的語言都與實際生活相脫節，對於不了解保險的消費者而言,不知其所雲，而對於已經了解保險的消費者而言卻又看不出該公司或者其保險産品區別於其他公司或者産品的獨特之處。在多次看到類似的廣告後，消費者往往會形成一種疲倦感和麻木感，甚至可能形成某種反感。

反觀國外的保險電視廣告，沒有空洞寬泛的語言，而是從實際生活出發，將日常生活中的情景搬入廣告中，簡潔明瞭地説明保險公司能夠給消費者帶來什麼實實在在的利益，一下子就拉近了與消費者的距離。如筆者在開頭時提到的美國利寶相互保險公司的廣告，它在廣告裏一方面生動、真實地展現出了生活中時常可能遇到的十多種風險事件，一方面結合保險公司對於這些風險事件發生後的幫助，充分體現其自身的獨特性。消費者在觀看這種類型的廣告時會更容易理解和接受，對廣告中保險公司的印象也會更深，從而也越有可能激發購買保險産品的動力。

如何提升保險廣告效果

針對以上不足，筆者有如下建議：

一、當前社會缺少較為成熟、固定的組織機構或群體來專門進行保險基礎知識方面的宣傳，而保險基礎知識的宣傳具有較大的正外部性，所以筆者認為作為行業自律組織的保險行業協會可以在一定程度上開展保險常識的普及性宣傳工作，製作、發佈、推廣關於保險的公益性廣告，即保險基礎知識的介紹性廣告，這樣不僅可以創造需求，促進行業發展，還有助於提升保險行業整體形象。

與保險行業協會可以側重保險常識普及的介紹性廣告不同的是，作為行業監管者的保險監督委員會則可以側重投保提示、風險警示等方面的介紹性廣告，使消費者樹立足夠謹慎和理性的投保態度，這有助於培養較為穩定和理性的消費者群體，從而促進保險行業持續穩定發展。

對於商業保險公司個體而言，雖然製作、發佈介紹性的保險廣告會一定程度上增加公司的運營成本，但保險公司可以通過介紹性的公益廣告或者在説服性廣告中融入介紹性內容來培養忠實于自身的客戶。人們往往對那些第一個提供相關知識和資訊的對象印象更為深刻。我國現在已經有商業保險公司開始了這方面的探索，如去年有一家剛剛成立的中外合資保險公司，它在廣告中的絕大部分時間裏都在闡述風險、保險的基本內涵和發展歷史，只是在廣告末尾稍稍提及了公司自身。

二、無論是介紹性保險廣告、説服性廣告還是兩種的融合，都應該使用易於理解、形象具體的語言或情景來傳遞資訊。這一點對於介紹性保險廣告尤其重要，因為介紹性保險廣告側重於宣傳最基本的保險概念和作用，要讓觀眾真真正正地明白保險為何物，要想保險對觀眾有幫助就必須使用實在的語言。空洞的語言給人的感覺虛無縹緲，難以在觀眾心中留下印象，無法達到介紹性保險廣告宣傳的目的，如“××保險讓生活更美好”這類語言就顯得空洞無物。同時，對於説服性廣告，採用普通、簡單的語言也十分重要，因為它能夠帶給觀眾最真實的感受，從而增加觀眾對廣告中保險公司的信任感。

我國保險行業的發展離不開方方面面的努力和改善，保險需求的提升更是離不開許許多多細節上、思維上的精益求精，如果能從保險廣告做起，抓住每一個細節，調整思維方式，定能有助於我國保險行業的發展。

來源：中國保險報  2013年5月30日