■　賈菲

    現下最熱的話題是什麼——南非世界盃！每四年一屆的世界盃，如今正在全世界範圍內上演一場超級狂歡事件，幾十億的巨大球迷群體，輪番上陣的賽事直播，高密度高強度的媒體曝光，使世界盃的影響力迅速衝破南非，席捲了全人類。世界盃的足球盛宴讓球迷夜不能寐，更讓各路企業蜂擁而至，商家不惜血本大打品牌戰，希望抓住這短暫的一個月時間，最大限度提高企業知名度和美譽度，以換取今後長遠的、持續的經濟效益。

    近期有消息從中央電視臺傳出，央視通過轉播南非世界盃所獲得的廣告收入將超過10億。

    在世界盃走過80年後，兩位中國兄弟——中國英利綠色能源和哈爾濱啤酒，手拉手站到了南非世界盃贊助商的隊伍中。他們以其陌生而嶄新的姿態，正分享著世界盃最頂級的贊助權益。

    國際足聯目前的贊助商有兩類，一類為主贊助商，可使用國際足聯標識8年，贊助金額為2.5億美元；另一類為單屆世界盃贊助商，可使用當屆世界盃標識4年，贊助金額為8000萬美元。英利和哈濱，均屬於單界贊助商。掏了8000萬美元的門票，英利和哈啤均獲得了使用世界盃贊助商LOGO、在賽場LED廣告牌上展示自己LOGO、供應指定商品等獨家頂級權益。

    在世界盃前，相信絕大多數人並不知道英利。8000萬美元，64場的比賽中16場次的頻率，醒目的底色、字體及LOGO設計，為英利賺足了國人的眼球，一炮打響了自身的知名度。世界盃過程中，球迷們認識了這是一家可再生能源民營企業。就這場邊的滾動廣告效應，證明英利是一個最起碼有期權影響力的中國企業，這是一個可以和世界豪門企業共舞盛宴下行銷大戰的企業。

    哈啤因為2010年百威英博將其收購為核心品牌，搭上了百威贊助商的班車。使“哈爾濱啤酒”的名字以出口轉內銷的方式被中國觀眾記住，哈啤從眾國産啤酒品牌中脫穎而出，成功地從地方品牌向全國性品牌晉陞。

    國際足聯主贊助商和單界贊助商加在一起只有14家。然而，世界盃商機的蛋糕如此巨大且誘人，面對鳳毛麟角的幸運兒，其他企業不甘落後，各使絕招，打響了一場奪取消費者“歡心”的伏擊行銷戰。所謂伏擊行銷，也稱隱性行銷，是指非活動贊助商通過廣告戰，把賽事活動與公司形象連接在一起，潛移默化地“誤導”消費者認為活動與公司有合作關係。在世界盃的伏擊行銷中，企業借力球星品牌——請巨星代言是最有效的套路之一。世界盃給了球星品牌最璀璨的表演舞臺，天才球員的驚艷表現，成為媒體追逐的焦點，受到無數球迷的狂熱追捧和忠誠愛戴。不過，任何一種伏擊行銷模式，包括請代言在內，都是“技術活兒”，絕不是一勞永逸。伏擊行銷更加考驗企業主對自身價值品牌的掌控力和對世界盃精神的理解力，需要決策者用心琢磨，尋找産品和賽事的關聯點，在此基礎上巧妙地結合併加以創新，才有成為黑馬的可能性。如果不顧自身品牌特點和世界盃精神勉力為之，終將導致觀眾反應漠然甚至厭惡，大筆的投入打了水漂。如幾年前廣西金嗓子生搬硬套用羅納爾多做代言的廣告，不考慮觀眾的基本感受，引來一片罵聲，最終淪為一場鬧劇。

    騰訊今年的世界盃行銷做得漂亮。它從國內眾多門戶網站的爭奪中殺出重圍，率先啟用國際巨星梅西和卡卡為其代言。通過自身的網路平台資源，通過球星動態、球星部落格、線上遊戲等全方位網路行銷模式建立起粉絲和球星間的互動關係，增強了球迷對其網站的粘合度；另一方面，製作了由梅西、卡卡把球顛給普通球迷，共同享受世界盃帶來的樂趣的電視廣告，展現其品牌價值——與普通人一起。

    與此相對應的另一個景像是，近兩年在央視輪番轟炸廣告的中國銀行業，在南非世界盃中選擇了集體沉默。確實，對於匱乏頂級賽事行銷經驗的銀行來説，找不到合適的契合點，與其在巨大的廣告噪音中敲敲邊鼓，不如學習一些經驗，總結一些教訓。其中令人欣喜的是，建設銀行在本屆世界盃前成功發行了七家世界頂級俱樂部“冠軍足球卡”，並在上海地區重點安排了投放，將卡産品和世界盃進行了有效地連接。 （總行公共關係與企業文化部）

（文中觀點為個人觀點，僅供參考，不構成指導建議）