■　賈菲

    世界盃結束了，慢熱的迴圈賽，殘酷而戲劇的淘汰賽，媒體的名人評球的各種策劃報道，加上裁判的反客為主，這屆世界盃至少在中國吸引了更多的觀眾。真假球迷匯集一堂，足球的派對，人類的狂歡。本屆世界盃西班牙與荷蘭決賽，國際足聯表示，全球超過7億球迷收看轉播，這一數據創下了歷史新高，2008年北京奧運會開幕式是6億收視人口。在上次撰文“借力行銷，世界盃廣告聯想”後，今天還有話要説。品牌行銷自然離不開品牌核心價值，而就其行銷本身也應該關注效益。

    任何一家搭車世界盃的廣告主，或明或暗懷揣著一統世界盃的巨大熱情，希望自身的廣告創意在世界盃中一鳴驚人，從而吸引目標受眾，促進銷售額，提升其品牌知名度和美譽度。然而，現實並不如想像中美好。形形色色的廣告創意，匯整合喔喔祖拉般的巨大噪音，嘈雜刺耳，觀眾逐漸被折磨得麻木而疲勞，廣告主想從中脫穎而出談何容易。

    令人欣喜的是，一些廣告主在其特定的領域苦心孤詣，運籌帷幄，找準了廣告的發力點。真正打動人心的廣告創意來自“上帝之手”，雖是有意為之，但它聚齊了天時地利人和的全部要素，説服了最挑剔的裁判——觀眾，達到天人合一的境界。

    筆者認為，今年南非世界盃最有價值的平面廣告來自路易威登（LV）的“旅行”系列。通過重大事件與親歷名人的關係來做文章，一向是LV的拿手好戲。作為全球品牌資産最高的奢侈品牌，LV近年始終貫穿的品牌核心價值“旅行”廣告系列是一個非常奇妙的計劃。它最有趣的地方在於，每一次旅行的主角，總在猜得到與猜不到之間。這一次南非世界盃的主角，是球王貝利、20世紀最佳球員馬拉多納和當代足球大師齊達內。三位球星應LV的邀請，一同聚首于咖啡館內，他們的比賽是在桌上足球場上發生，三位巨星像孩子般圍繞著足球桌轉個不停，過往的敵友關係在小咖啡館內完全被打亂。平面廣告的標題是：“三段傳奇旅行，一場歷史性的比賽。”講到這裡，相信無論你是否是球迷，都會了解到阿加西的LV那版本2010年等級換版本了。

    相對於LV的優雅，可口可樂的全民“歡慶”廣告一路帶著觀眾邊唱邊跳，幽默風趣，在世界盃廣告的蕓蕓眾生中，著實風光了一把。可口可樂的廣告立足核心是“草根”，它用了一個簡單卻滿溢著快樂的表達方式“啵樂樂樂樂~~~”，讓所有的草根們歡慶起來。作為行銷巨頭，可口可樂不僅精準地抓住了觀眾情緒宣泄的出口，又強調了球迷——它的終端客戶的直接參與，同時配以鉅額的廣告投放、豐富多彩的行銷活動；從而從線上、線下雙管齊下帶動了銷售。

    耐克配合本屆世界盃創作的電視廣告《寫下未來》為其贏得了巨大的口碑聲譽。通過C羅和魯尼兩位巨星展望未來的方式，耐克巧妙避開了已經讓球迷産生神經麻木地“積極、競爭、活力”的訴求點，而是從巨星臨門一腳前的心理出發，給人巨大的懸念又嘎然而止，這樣優秀的創意故事性和觀賞性極強，讓觀眾在中場休息時切實感受或重溫到巨星射門的痛快淋漓。據著名調查公司AC尼爾森對某視頻網站的監測，耐克的這條廣告一週內獲得了1460萬次點擊；而阿迪達斯同一時期在本網站播放了由貝克漢姆領銜主演的廣告片，一週內獲得的點擊數是280萬次。這個數據顯示耐克是世界盃贊助商？那麼為獲得本屆世界盃特權已花費3.5億美元的阿迪達斯真該哭了。以上優秀的世界盃廣告創意，為今天中國企業帶來怎樣的思考？

    找準企業品牌價值和大型賽事或活動精神的契合點，即焦點事件＋焦點人物這種“眼球經濟”的最恰當運用，是企業和廣告商共同追求。世界盃當中的這些精巧的廣告創意，就是把世界盃精神和企業自身的品牌價值巧妙地進行無縫對接，深入受眾因而達到了引導誘發他們的行為習慣之傳播目的。建行在2006－2010年持續五年贊助北京國際音樂節的活動中，一直貫穿使用“善建者行，愛樂者美”的廣告口號，把建行的核心廣告理念和音樂節倡導傳播的音樂精神進行了巧妙地融合，從而持續提升了企業品牌的美譽度。

    另外還應當注重廣告的娛樂性，廣告創意要有幽默感。試想球迷頂著被老婆、女友痛扁的巨大精神壓力，半夜三更偷偷起來看比賽，中場休息時正襟危坐的企業廣告一定會成為他們選擇靜音並昏睡過去的不二法寶。國際品牌素來具備調侃的勇氣，幽自己一默，令人印象深刻。招商銀行對幽默創意的嘗試，走在了各家商業銀行的前面。其最新的信用卡廣告系列，用持一卡多功能的“招商男”打敗用盡各色花招“省錢男”的幽默表達方式，輕鬆帶出其信用卡全面實用的特色。作為第一家實現信用卡業務營利的銀行，這套調侃得恰到好處的廣告系列，展示了其信用卡業務向國際化品牌靠攏的野心。（建行總行公共關係與企業文化部品牌管理處）

    （文中觀點為個人觀點，僅供參考，不構成指導建議）