在電子商務領域，網際網路VS銀行係電商平臺正進入“春秋戰國”時代。

繼BAT將貨幣基金推向網際網路渠道，“寶”類理財撼動銀行存款之後，過去的一年，網際網路進軍信貸領域的步伐正在加快，阿裏係螞蟻金融服務主打小微貸款，京東白條則帶有信用消費意味，這一系列具有金融屬性的産品，洩露了網際網路巨頭“攪局”傳統金融的野心。

銀行則反其道而行之。在網際網路和移動金融的雙重夾擊下，各家銀行推出網上銀行和手機銀行渠道變革，直銷銀行模式創新，而在平臺上則以電子商務切入，整合銀行既有業務和客戶資源，搭臺唱戲。2012年以來，建行“善融商務”、工行“融E購”、中行“中銀易購”、交行“交博匯”等電商概念頻出。

為此，記者以建行善融商務為樣本，詳解銀行係電商平臺的模式與商業邏輯。

B2B＋B2C模式

在這一輪銀行電商模式創新中，銀行扮演著將金融服務引入到電商流程中的關鍵角色，本質上是要實現傳統金融與電商渠道的跨界融合。

2012年6月18日，建行電子商務平臺“善融商務”上線。以阿里巴巴、京東等電商平臺主打B2C模式不同，建行“善融商務”模式則分為兩條路徑：企業商城的B2B模式和個人商城的B2C模式。在內部組織架構上，善融商務隸屬於總行電子銀行業務中心，分為企業業務和個人業務兩支團隊平行展開。

而目前市場上，淘寶、京東等電商平臺均採取B2C模式，加之電商帶有網際網路的天然基因，要實現銀行係電商B2B與B2C模式“兩條腿”走路，簡單複製已有模式顯然不夠。

“善融商務企業商城B2B模式採用線上交易的方式，此前全球沒有純粹線上交易的B2B平臺，比較徬徨，只能一邊摸索一邊做。”建行電子銀行業務中心企業商城負責人這樣對記者描述銀行探路B2B模式的感觸。

跨界的難度可想而知，卻是建行實施“綜合性、多功能、集約化”戰略轉型途中必須邁進的一步。

“銀行必須按照客戶的個性化需求、尤其是能夠就客戶的潛在需求進行産品研發和行銷，從傳統的産品兜售者轉變為適應客戶需要的産品定制者，將傳統的銷售渠道發展為真正的商業平臺。”建行董事長王洪章表示，這將是一個很大的轉變，銀行不再是簡單的在銷售渠道上賣産品、以産品找客戶，而是成為市場的組織者。

“未來銀行間的競爭主要集中在與客戶實現良好互動、創新産品以及挖掘訊息，實現精準行銷和定制服務。電子銀行是未來金融必爭之地。”在王洪章看來，提升“雲服務”的能力，融合金融和電子商務領域，融合資金流、物流和資訊流，亦商亦融，構建“跨界”銀行，這是建行推進“網路化”的方向之一。

而在市場和實操層面，銀行跨界電商也具備成長的土壤。“建行涉足電商跨界是基於市場對電商的迫切需求，而且銀行多年來積累的企業資源，能為電商交易提供龐大的客戶群。”上述建行電子銀行業務中心企業商城負責人告訴記者。

在商業模式上，不同於傳統電商通過商品價差、交易扣率等獲得盈利的模式，銀行係電商對入駐商戶“完全免費”。對此，善融商務方面表示，作為銀行係電商更看重的是通過全面、綜合的服務，不斷滿足客戶全方位需求，提升客戶滿意程度，挖掘客戶背後潛在價值，促進建行業務發展、增長。

而電子商務交易另一項重要價值在於數據和資訊的收集。通過線上交易，電商平臺完整收錄了企業現金流狀況，銀行借此掌握了客戶更充分的資訊，長遠降低了貸款的信用成本。

既然前無來者，B2B模式也在摸索中逐漸明晰。上述建行電子銀行業務中心企業商城負責人告訴記者，2014年在工作中推動了三方面轉變：一是行銷活動方面，從線上交易為主推動線上和線下交易共同發展;從線上供應商到線上線下協同發展的交易撮合方式;二是在發展商戶方面，從全平臺發展到逐漸開始圍繞産業進行，對分行行銷方向性更加明確，且在涉農行業交易額增長顯著;三是在渠道合作方面，借助政府和行業協會加強合作，涉農頻道的上線引起商務部重視。

善融B2C≠淘寶、京東模式

如果説B2B模式是銀行係電商的創新，那麼，同樣採用B2C模式的個人商城則與淘寶、京東等已經具備龐大市場的電商平臺功能類似。如何改變客戶既有的線上消費習慣，嘗試來善融商務購物?這一問題長期困擾著個人商城團隊。

與京東白條試水跨界信用消費相比，銀行係電商的天然屬性是金融産品。基於此，善融商務“分期優選”、“融資中心”則將信用消費、個人小額貸款和個人質押融資搬到了上線，實現了龍卡商城與善融個人商城全面融合。與電商行銷類似，善融商務也常年開展行銷活動，並在“雙11”、“雙12”、店慶日開展大型促銷活動。

值得關注的是，“金融超市”和“房E通”頻道也成為善融商務整合金融資源的渠道創新。用戶可線上購買基金、理財産品、貴金屬、外匯、保險等産品。眾所週知，建行的傳統特色業務之一是住房貸款，當前“房E通”提供現在房源展示等功能，據介紹，未來將實現線上直接申請住房貸款。

事實上，善融商務與普通電商平臺存在差異化的定位。建行善融商務個人商城負責人對《第一財經日報》表示，善融商務並不是純商業運作，而是旨在為傳統業務通過電商平臺撮合交易，這決定了其經營模式最大特點在於商融合作。結合傳統金融産品與服務，為客戶構建建行一體化資源。

與普通電商純粹線上行銷渠道相比，上述個人商城負責人表示，善融商務優勢在於全行線下客戶經理遴選優質商戶與線上行銷的協同渠道。

上線三年，善融商務平臺累計入駐商戶51318戶，註冊會員798.75萬，商品供應總量68.51萬件;平臺流量、交易金額與筆數、融資貸款發放不斷攀升，2014年，善融商務的日均瀏覽量突破1600萬，日均訪客數突破34萬，全年累計成交額462億元，交易筆數218.8萬筆。

融資＋撮合交易

記者點擊建行首頁“善融商務”企業商城，在“融資中心”頻道發現已經上線“E融通”、“E貸款”、“小企業客戶線上融資”、“借貸通”等多種線上貸款産品。

對此，上述企業商城負責人對記者表示，相較于電商同業，善融商務企業商城的優勢在於開通了各種規模企業的線上融資窗口。今年，建行推出了“善融E貸”小企業融資産品，入駐平臺的小企業可充分利用平臺交易基礎數據，積攢信用數據，建行根據線上交易情況作為發放貸款産品的參考，並由當地分支行線下審核，年初福建分行率先完成了首筆O2O貸款，今年將在全行推廣該貸款産品。同時，將進一步加快産品研發，未來小微企業融資將全流程線上完成。

除了小企業融資更加便利外，電商平臺還扮演著供應商和採購商撮合交易的角色。一方面，採購商可在善融商務線上發佈詢價和採購資訊，借助平臺為其尋找合適的供應商。另一方面，平臺在引入供應商過程中，鼓勵核心企業引入上下游企業，打通上下游銷售環節，構建起一條線上供應鏈金融鏈條。

2014年以來，企業商城深耕涉農領域，不僅通過全國分支行客戶經理的推薦，而且正在不斷加強行業協會和地方政府合作。據介紹，目前已經開展五常大米、河南涉農行業、福建安溪鐵觀音等多場推介會，與中國茶葉流通協會等行業協會和地方政府合作，培養農作物生産者和相關行業的電商化探索，拓寬了農産品的銷售渠道，也為平臺引入了品質保證的産品。

上述企業商城負責人表示，通過調研發現，一般農産品銷售情況直接影響農戶還貸能力，在善融商務農産品實現線上銷售，為優質的農産品尋找買家，進而拉動商戶銷售業績，降低了農戶的貸款成本。而純網際網路的電商僅通過線上渠道無法直接觸及農戶，挖掘農村市場則是銀行係電商整合各方資源的差異化競爭策略。

“建行善融商務平臺實現資源整合，通過平臺整合全行信用卡、住房金融部、小企業部等資源對接零售，在這一過程中，每個部門作為産品發佈打造資源的供應鏈，善融商務是運營部門。”上述個人商城負責人表示。