建行錯位競爭加速電商化

【據《新財經》4日報道】在“利率市場化”和“資金脫媒”壓力下，銀行正在加速電商佈局。

2012年12月，建行“善融商務”正式宣佈其交易額突破35億元、融資規模接近10億元，商戶數量過萬家。雖然上線半年成績平平，但已超出此前業界的預期。2012年9月，交通銀行宣佈推出新一代網上商城“交博匯”；8月，中國銀行廣東省分行推出“雲購物”平臺；6月，首個吃螃蟹者建設銀行 “善融商務”平臺上？線。

阿里巴巴馬雲曾經表示：“如果銀行不改變，那麼阿裏就改變銀行。”行業界限在日漸模糊，阿里巴巴確實在一定程度上在改變傲慢自大的中國銀行業。有消息顯示，工商銀行、民生銀行、中信銀行和華夏銀行等也都有意想打造自己獨立的電商平臺。

不同於以前可有可無的信用卡商城，銀行對電子商務領域的態度已經發生了變化，原因很簡單，過去銀行被電子商務和第三方支付慢慢孤立，與客戶的距離越來越遠。因此，與其“坐以待斃”，不如自己主動出擊。

建行“錯位競爭”

伴隨著交通銀行天貓貴金屬旗艦店的持續運作，杭州銀行網路電商“貸款”店的不斷擴張，以及建設銀行善融電子商城的正式上線，國內銀行業全面進軍網路電商的號角已然吹響。

儘管建行的“善融”上線之初質疑之聲很多，其半年35億元的交易額與淘寶和天貓去年突破1萬億元(天貓約2000億元，淘寶約8000億元)相比，差距還非常大。但這半年時間，其摸索的經驗值得銀行業界關注。

建行主管電商業務的副行長龐秀生對未來很有信心。他認為，這一規模對於初創期的電商平臺而言，成績正常但不突出。任何一個創新服務都會有成長過程，電商平臺的成長週期不會很長。

與阿里巴巴的運營模式類似，建行提供平臺，為企業和個人消費者提供從支付結算、託管、擔保到融資服務，從中賺取貸款利息和手續費。不過，與阿里巴巴、京東商城和亞馬遜等專業電子商務網站相比，建行從另一個角度切入“電子商務”。

建行有個人商城和企業商城，但其重點放在了優勢領域“B2B”(企業對企業)，而且基本門檻要求公司的註冊資金必須要在300萬元以上。

“銀行天然有信譽優勢，容易獲得信任，尤其大銀行，發展存量客戶的數量已經很有優勢，銀行做企業商城一般是從行裏的資源開始挖掘。”光大銀行電子銀行部一位專家告訴記者。

據媒體報道，建行一開始採取小企業單個行銷，實踐一段時間後，發現風險分散，而且成本很高。後來，建行採取了“圈鏈”的方式拓展客戶，即説服一家大企業加入，為其做配套的上下游小企業也會自然而然地進入。

此外，建行總行對各家分支行客戶入駐數量進行考核，一家分行行長助理公開表示，建行每天都會對各家分行數字進行統計對比。

去年底的公開數據顯示，建行近萬家整體上線的B2B上線商戶數量中，較多的分行發展了1000家左右的商戶入駐，其他分行一般在200-300戶。其浙江分行入駐商戶500多戶，交易金額在6000萬元。

流量問題難解

建行對入駐商戶打“免費牌”，而這部分資金對天貓和京東等商戶來説，運營費用和入駐費已經成為商戶“苦不堪言”的負擔。

根據去年年末天貓公佈的《2013年度招商資質細則》，其嚴苛的條件使得小賣家成功入駐越來越難。記者發現，進駐天貓，商戶需要繳納的費用包括不菲的保證金、技術服務年費和佣金等。保證金在5萬元-30萬元不等；技術服務費年費則分為3萬元和6萬元兩檔，根據銷售額給予50%和100%的返還。

京東商城的收費方式則根據店舖經營類目不同而不同，包括保證金、平臺使用費、類目抽佣、倉儲服務費、配送服務費和行銷服務費等，其中平臺使用費一般為6000元，保證金常見的為1萬元、3萬元、10萬元不等。

亞馬遜沒有加盟費和年費，但收取不同比例的佣金。

幾乎所有銀行係電商一開始就打出了“免費牌”，比如交行稱其電商平臺就旨在為公司客戶拓寬銷售渠道，搭建免費的電子商務交易平臺。

“免費模式不能説不好，銀行解決B這一端的能力毋庸置疑，銀行和交好的企業簽一下約，入駐不難，但C--消費者，這一端怎麼解決，流量從哪來？至少目前沒看到好的解決辦法。”一位國有大銀行關注網際網路金融的專家對記者表示，2012年年末，建行在包括新浪微網志，線上、線下廣告等途徑都做了一些市場推廣，但投入産出比的實際效果如何，有待商榷。

“我依然不看好銀行做電商，這種平臺越晚進入，麻煩越大。”這位國有大行專家對記者表示：“我對建行35個億的交易規模存疑，我分析中間有一部分是自己弄出來充數字的，這對銀行來説不難實現。”

該位專家的觀點是，如果建行交易規模達到500億元，即使數字中間存在水分，也可以説達到了一定的規模，但就目前公佈的數字，並不樂觀。

原因之一不在於企業文化、內部資源分配，或者不具有網際網路基因，而是一個市場成熟之後，晚來者很難再打敗巨頭，至少目前沒有看到商業模式具有顛覆性的改變。

公開數據顯示，首批入駐的“凱詩風尚”公司，其在個人商城的訂單量雖然超過在天貓旗艦店和官方網站的同期訂單量，但運營半年來，銷售額也僅僅不過百萬元。

上述專家説：“集全行之力，也許會成功，但這不可能發生，銀行還有對公業務、資管管理等，電商業務目前僅僅是一塊‘試驗田’。”

該專家表示，其他一些銀行，包括銀聯也要做電子商務，同業競爭本就十分激烈，各行要想在電子商務領域真正深耕細作很難，無法和傳統的電子商務平臺形成競爭對手關係，更談不上撼動這些平臺的地位。

融合趨勢漸深

“銀行硬拼肯定敗，現在不同銀行有自己的切入點，招行想把移動支付這一塊做起來。”上述國有大行專家對記者表示，招行發力移動支付，基於一個現狀，目前銀行已經基本上被第三方支付邊緣化，也許移動支付領域銀行能收復“失地”。

過去面對支付寶等強勢的第三方支付平臺，銀行議價能力日漸弱化，其支付交易手續費被支付寶壓到3‰甚至更低，而銀行信用卡線上下刷卡的交易手續費可高達3%。

有銀行業內人士認為，從事區域本地化服務或許是銀行當前可行的一個策略。以工行為例，其具有強大滲透力的地方分支行網點如能真正整合起來，一個社會、一個社區聯通本地所有商戶，線上＋線下結合，再加上移動支付的發展，很難講消費者這一端的問題，銀行就一定解決不了。

銀行做電商的推動力，其中一個重要原因是銀行在和電子商務平臺合作中得到的教訓。建行此前一直和阿里巴巴等電子商務平臺展開闔作，平臺提供網商的信用資訊，銀行提供信貸服務。但雙方合作並不愉快，有傳言阿裏學會了做貸款，建行很快就被晾到了一邊，雙方到2011年正式停止合作。

銀行的核心競爭力是數據，建行自己也認為金融電商的主要目的是服務於金融，它對電子商務平臺上積累的大量交易數據進行深入分析，從而開發出不同的金融産品。

儘管銀行公開聲稱無意與傳統電商一爭長短，金融電商的業務核心，依然致力於金融服務。但不可否認的是，金融與電商之間“跨界”經營將加速。

銀行在加速佈局電商之時，電商平臺們的金融化步伐也在加速。

阿裏金融迅猛發展，京東商城、敦煌網、亞馬遜等電商也不甘示弱，去年相繼涉足金融領域，同業間的競爭正從零售、物流延伸到包括金融服務在內的全供應鏈領域。

艾瑞諮詢高級分析師蘇會燕曾公開分析，國內電商佈局金融服務主要分為兩種模式，一是扮演擔保角色，比如敦煌網、金銀島，它們不用自有資金，而是用銀行資金放貸；另一種則是阿里巴巴模式，用自有資金放貸。京東商城兩種模式兼而有之，在訂單融資、應收賬款融資業務中，京東以擔保方身份出現，而在委託貸款融資中，京東則是出資方。

在銀行係電商中，建行已經具備先發優勢，對於同樣的“大象”中、農、工、交等銀行來説，建行這一先發優勢究竟有多大還很難説。而且，阿里巴巴花了10年的時間才沉澱出這些寶貴數據，但對銀行來説，這一切才剛剛開始，道阻且長。